Séance 4 - HEC Montréal

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Sance 6 Analyse de marchs 2-115-97 BAA La donne secondaire externe prive dans lanalyse de la demande Mise en situation La segmentation : concept analytique dabord, stratgique ensuite Psyte de MapInfo : un exemple de segmentation godmographique Discussion sur la segmentation des marchs industriels (aprs examen intra) 2005, Robert Landry et Bianca Cloutier, HEC Montral Occasion... petit-dj. collation

dessert gourmandise autre... Bnfices recherchs... sucre (+ ou -)... valeurs nutritives style de vie sant riche en vitamines pauvre en mat. grasses complment alimentaire portabilit/mobilit etc. La segmentation du march LE MARCH

Face cache (B) (A) La segmentation du march Face cache dcouverte par l'analyse La segmentation du march SEGMENTATION = DCOUVRIR LES STRUCTURES EXISTANTES DU MARCH

Segmentation : concept analytique et stratgique Dfinition : La segmentation peut se dfinir comme tant l'action de regrouper les units de consommation composant un march en sous-groupes, de sorte que : - chaque sous-groupe prsente des besoins homognes ET - les sous-groupes prsentent, entre eux, des besoins diffrents Deux volets a) Le volet analytique : L'entreprise doit raliser la lecture la plus prcise possible de la structure de son march. b) Le volet stratgique : L'entreprise pourra dcider de sa ou de ses

stratgies, selon qu'elle dcidera de s'attaquer un ou plusieurs segments du march. Le volet analytique Pour tre en mesure de dire qu'un march est segment, quatre conditions sont ncessaires : Premire condition La rponse aux stimuli marketing (actuels ou potentiels) qui sont utiliss sur le march, doit varier d'un segment l'autre : la dichotomie acheteurs - non-acheteurs les bnfices recherchs par les clients le profil d'usage du produit ou service le volume ou la frquence d'achat la mesure de prfrence ou d'attitude ...

Deuxime condition Les segments doivent pouvoir tre dcrits de faon guider les stratgies de l'entreprise, en fonction de : descripteurs gographiques descripteurs socio-dmographiques descripteurs psychographiques Troisime et quatrime conditions Les segments doivent tre mesurables et quantifiables. Les segments doivent tre rentables. Le volet stratgique Trois erreurs viter : 1

de partir du postulat que le march est segment, alors qu'en ralit il est homogne; 2 de considrer le march comme tant homogne lorsqu'il est compos de divers segments; 3 de conclure que des segments existent, mais de les dcrire de faon inadquate en utilisant les mauvais descripteurs. Lanalyse nous permet de comprendre

sur quelle(s) base(s) nous pourrons ventuellement dvelopper des stratgies de diffrenciation : 1. Segmentation socio-dmographique 2. Segmentation par avantages recherchs 3. Segmentation comportementale 4. Segmentation gographique 5. Segmentation socio-culturelle (ou psychographique) 1. Segmentation sociodmographique Les consommateurs ont des caractristiques socio-dmographiques diffrentes.

Lobjectif est de les regrouper selon ces caractristiques Les caractristiques les plus souvent utilises sont: Age et cycle de vie Classes socio-professionnelles Sexe Revenus Niveau dtude 2.

Segmentation par bnfices recherchs Le consommateur recherche des avantages ou bnfices diffrents lorsquil achte des produits Les consommateurs seront regroups selon les bnfices quils recherchent Ces bnfices peuvent tre trs diffrents selon la catgorie de produits tudie Ces avantages peuvent tre par exemple:

Qualit . Design /Image Prix . Processus dachat et aprs vente Quantit . Info sur les produits Possibilit de comparer . Exprience sociale 3. Segmentation comportementale Les consommateurs sont regroups selon leur comportement dachat Les critres utiliss sont par exemple: Statut dutilisateur (occasionnels, nonutilisateurs, utilisateurs irrguliers) Taux dutilisation (gros utilisateurs, faibles utilisateurs..) Statut de fidlit (fidles, non fidles..) Occasion dachat (affaires ou tourisme)

4. Segmentation gographique Les consommateurs ont des caractristiques diffrentes, selon leur localisation gographique Lobjectif est de les regrouper selon ces caractristiques On pourra ainsi classer les segments en fonction de la localisation des clients : Villes Pays

Provinces Territoire Rgion climatique MapInfo : Psyte Type de produit Qui consomme ? O habite-t-il ? Secteur de recensement Secteur de dnombrement Codes postaux Localisation Profil :

- socio-dmographique - mode de vie - Psyte Consommation : produits, services, mdias Compusearch : Psyte Objectifs viss : - permettre de cibler et de circonscrire des marchs de plus en plus prcis; - mieux comprendre les segments, l'aide de dclencheurs d'images. Compusearch : Psyte Concept de segmentation Psyte : Systme de classification go-dmographique des voisinages Bas sur le phnomne qui se ressemble s'assemble Segments utilisant plusieurs dizaines de variables

Profils ayant un pouvoir diagnostique, prdictif et incitatif Mcanique Donnes du recensement : - secteurs de recensement (ex: 190 : Montral, quadrilataire Sherbrooke, L Assomption, Rosemont, Duquesne - secteurs de dnombrement (44 000 au Canada) minimum : 125 foyers, maximum 350 foyers Socit canadienne des postes - codes postaux (300 000), moyenne urbaine de 30 portes Mcanique (suite) Correspondance : MapInfo assigne l un des 60 segments en

fonction du profil de chacun des 44 000 secteurs de dnombrement Comme les codes postaux ne correspondent pas ces secteurs, Statistique Canada a mis sur pied un logiciel pour assurer cette correspondance (15K $) Ainsi, MapInfo peut assigner un segment correspondant (code postal XXX XXX est inclus dans secteur de dnombrement YYY dont le profil est connu en fonction des variables de StatCan. MapInfo : Psyte Exemple de variables moins videntes utilises : habitations loues avec familles (en % des mnages) propritaires, paiements hyp. < 30 % du revenu hommes ou femmes travaillant la maison (selon %) travailleurs autonomes (par rapport au total-travailleurs)

femmes scientifiques, enseignantes ou mdecins autos nord-amr. (par rap. au total des nlles voitures) nombre moyen d'enfants gs de 18 ans et + par mnage Principe sous-jacent partir de plusieurs sondages, si je connais le code postal des rpondants, je peux attribuer une dpense moyenne par style de vie l'inverse, si je connais le code postal d'un consommateur, je connais son profil sociodmographique et je puis alors infrer son profil de consommation pour un produit ou un service donn. (Deux lments-cls d info : pntration ou importance de la dpense, ET potentiel (ou propension dpenser)

MapInfo MapInfo :: Psyte Psyte La vie de bohme Brie et Chablis L'lite borale Survie au centre-ville

Participaction Qubec Chasse et Pche Euro-Qubec Les escaliers extrieurs du Qubec 60 segments : quelques exemples... Segment Segment :: Bris Bris et et Chablis Chablis

% des mnages canadiens : 0,84 Niveau de revenu : Moyen-suprieur Groupe d'ge : Divers groupes d'ges Type de mnage : gens seuls et couples ducation : universitaire Types d'emploi : cadres Type de logement : condo ou appartement luxueux Mode d'occupation : propritaire ou locataire Langue dominante : anglais

Croissance projete - 5 ans : leve Segment Segment :: T1 T1 -- Segment Segment 13 13 :: La La crme crme des des cols cols bleus bleus # 2,30 % des mnages au Canada # ge : moyen plus vieux (35 60) # Niveau de revenu : trs bon, pour cot de vie moins lev # dplomes d'tudes collgiales ou secondaires

# Chef de mnage : col bleu ou ouvrier # Petites villes en expansion et anciennes priphries des grandes # Environ 10 % sont des cultivateurs # Quelques-uns : postes de supervision # Type de logement : unifamilial # Mode d'occupation : propritaire # Type de mnage : familles # Croissance projete - 5 ans : leve En rsum, Psyte peut tre utilis dans plusieurs contextes : dfinir les clientles et leurs profils dfinir les marchs cibles et les localiser identifier des marchs potentiels nouveaux et des marchs inexploits

estimer le pouvoir dachat des consommateurs et les dpenses moyennes des mnages profil en termes : produits utiliss, mdias, styles de vie et finances localisation commerciale MapInfo : Psyte de manire favoriser : - Meilleure comprhension des clients et marchs - Cration de messages mdiatiques et images susceptibles de dclencher des rponses favorables - Amliorer le rendement de campagnes de marketing direct - choix appropris des mdia pour un meilleur retour sur linvestissement - analyse de la profitabilit directement au niveau du consommateur / du segment

Carte des clients selon leur potentiel MapInfo Exemples de donnes disponibles Donnes cartographiques Donnes de recensement Projections et Estims Population de jour PSYTE- segments de marchs Potentiel de dpenses des consommateurs Base de donnes de localisation C

U S T O M E R D O T

M A P Clients de xyz

consulter : MapInfo : Market Segments Clusters Canada http://www.tetrad.com/pcensus/can/py95lst.html Yankelovich MindBase USA http://secure.yankelovich.com/solutions/mindbase.asp

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    Traduzido por Fernando Novo, FMUSP. Outubro / Novembro de 2002.