Partie 3 : construire l'offre

Partie 3 : construire l'offre

Partie 3 : construire loffre Chapitre 9 : les composantes de loffre de produits et de services Mots cls : composantes matrielles et immatrielles, marque, conditionnement, emballage, stylique, assortiment, gamme. Rflexion pralable Marianne Brandt cole du Bauhaus 1. Les composantes matrielles de loffre 1.1 Les caractristiques intrinsques de loffre Le cur dun produit tient son usage fonctionnel Exemples Les caractristiques techniques La carte bleue scurise est dote dune puce lectronique Les performances

120 Giga pour un lecteur MP3 Les options Tlphone mobile 1.2. EMBALLAGE OU CONDITIONNEMENT : Conditionnement = premire enveloppe du produit (Ex : flacon de parfum) Emballage = enveloppes successives ajoutes au conditionnement (Ex : la bote de carton) Les fonctions de l'emballage / conditionnement (www.emballagesmagazine.com) Un rle didentification : le champagne reconnaissable la forme de sa bouteille, le caf dcafin qui utilise une tiquette sur fond rouge, la soupe illustre visuellement par un produit mis en situation, Exemple : Vittel rouge pour se dmarquer de Perrier dans les rayons Un rle de positionnement : confiture Bonne Maman = comme la maison ; parfum Gauthier = dcalage Un rle de reconnaissance : Qui doit pousser lachat : suggrer les qualits du produit par une photo du produit ; montrer limportance de lemballage en gonflant lemballage (cosmtique, chocolat Cte dor) Information au consommateur. Possder une commodit dutilisation : bec verseur ; canard WC

Permettre une facilit de transport, de stockage : pack de lait, packs avec une poigne protection : Protection de lenvironnement : arosols 1.3 L'tiquette : Elle informe le consommateur (origine, mode d'utilisation...) et faire vendre le produit par lui-mme. L'tiquetage des produits alimentaires est obligatoire (dcrets d'oct. 1972 et du 17 dc. 1984) et l'tiquette ne doit pas tre mensongre. Les informations obligatoires : - la dnomination de vente - le poids net - le sigle garantissant les normes europennes de peses - les prcautions dutilisation et de conservation - la date limite de premption - la rfrence de lemballage - les rfrences du fabricant ou de limportateur - la composition du produit - le code barres - lautorisation de vente par les services vtrinaires

Les informations non obligatoires - la marque - le logotype - le sigle, preuve du dpt de la marque - lco label - la valeur nutritionnelle - le visuel - la promesse du produit 2 / LES COMPOSANTES IMMATERIELLES DE LOFFRE 2.1 La marque : (www.brandchannel.com) Sont considrs comme marques "tous signes matriels servant distinguer les produits, objets ou services d'une entreprise" (loi de dc. 64, juin 90 et janv. 91). Distinguez la marque et le nom commercial (= une entreprise peut avoir plusieurs marques). Un nom patronymique : Jacques Vabre, Gervais, Lindt, Panzani, Citron, Chanel Une rgion : gteau Mont Saint Michel Des chiffres : 1848 (Poulain), 1664

Des mots ou ensemble de mots : Danone, vache qui rit, mon savon Un assemblage de lettres : CA (Crdit Agricole), H & M Un dessin : lcureuil (caisse dpargne) Un jingle : Dim, But Une rfrence la mythologie : Ajax, Nike, Lonidas, Clio 2.2. Les diffrents types de marque : la marque produit : chaque produit a un nom individuel Exemples : Perrier, Oasis, Signal, Boursin, la marque gamme : un nom pour chaque gamme de produit Exemples : Studio Line, Lipton Ice tea la marque ombrelle la marque est lie une gamme complexe. Chaque ligne est spcifique Exemples : Nestl utilise les marques Herta pour les salaisons, Friskies pour lalimentation animale, Dove pour Unilever ; Nivea pour Beiersdorf, La marque caution : la marque vient authentifier le produit et se dcline sur la gamme Exemples : Danone, Danette, Danny, Danup ; Sony pour tous ses produits

LES MARQUES DE DISTRIBUTEUR (MDD) les produits dont les caractristiques ont t dfinies par lentreprise qui en assure la vente au dtail et qui est le propritaire de la marque sous laquelle il est vendu www.legifrance.fr. Les marques denseigne : (Carrefour en 1976) o ne figurent que la dsignation : farine, chocolat ou le nom de lenseigne : Carrefour bio, Casino th glac, Dcathlon Les marques premiers prix : les marques qui se positionnent comme les moins chres sur le rayon Exemples : Carrefour lance en 2005 n1 des prix les marques de distributeurs : marques cres par le distributeur Exemples :marques spcifiques comme escapades gourmandes chez Carrefour ou marque drapeau comme marque repre chez Leclerc (absence de nom mais un signe distinctif) 2.3. La protection de la marque : Dpt (non obligatoire mais souhaitable pour une protection juridique en cas de contrefaon) auprs de l'Institut National de Proprit Industrielle (INPI), valable 10 ans et renouvelable l'infini. Les tarifs : 225 minimum pour une protection sur lensemble du territoire national La rglementation : La marque ne doit pas comporter dindications de nature tromper le public.

Exemple : Pharma ne peut tre utilis pour des produits courants sans liens avec des mdicaments. Le produit ne peut tre dceptif, cest--dire rfrer des qualits quil na pas. Exemple : un caf ne peut pas employer la marque Brsil si les grains ne sont pas majoritairement originaires de ce pays. le nom ne doit pas entraner de confusion chez le consommateur avec des marques dj existantes. Exemple : la SNCF a du changer le nom dun service Joker 2.6. LA GAMME ET LASSORTIMENT Pour rpartir ses risques (ne possder qu'un seul produit en phase de dclin) et rpondre aux besoins des diffrents types de clientle, l'entreprise diversifie en gnral son offre et cre ainsi des gammes de produits. Il faut distinguer : DEFINITION GAMME Ensemble des produits destins satisfaire le mme besoin gnrique. Une gamme est compose de plusieurs lignes de produits. LIGNE Ensemble des produits ayant une caractristique commune mais offrant des services diffrents.

EXEMPLE La gamme de "vhicules de tourisme" de Peugeot = tous les vhicules sauf les utilitaires Ligne 205 Peugeot Trois caractristiques permettent de dfinir une gamme : - sa largeur : nombre total de lignes de produits - sa profondeur : nombre de modles diffrents au sein d'une mme ligne de produits - son ampleur : nombre total de modles, toutes lignes confondues. 2.4 Les qualits de la marque : Les qualits de la marque : QUALITE Euphonique Mmorisable Evocatrice Commentaire facile prononcer, lire, audible viter la confusion avec les autres marques dgager une image et un univers

Dclinable crer une famille homogne Exemples Kangoo, Lagune, Lego, Sony Twingo (Twist + tango) Vrai bio M. propre Dany, Danette, Danup Nestl, Nesquick, Nescaf Intermarch, Bricomarch Le dveloppement des ventes ltranger pousse les entreprises rflchir sur un nom de marque adapt. La plupart des entreprises multinationales sefforcent dutiliser le mme nom de marque dans tous les pays : Exemples : Pampers pour Procter & Gamble, Coca Cola, Ford, Microsoft Dautres adaptent une marque en fonction de la perception auprs dune population particulire : Exemples : Auchan et El Campo en Espagne, Cajoline en France (groupe Lever), sappelle Snuggle en Angleterre, Kuschelweich en Allemangne, Mimosin en Espagne. Attention aux erreurs de signification dans une langue donne : Exemples : il y a quelques annes Gnral Motors avait lanc une nouvelle gamme de vhicules baptise Nova, nom quil a fallu changer dans les pays de langue espagnol, no va signifiant qui ne marche pas . Idem, un modle Toyota est dnomm dans le monde entier MR2 sauf en France

2.5. LA STYLIQUE (ou le DESIGN) : Dfinition : Ensemble des techniques permettant d'adapter la forme et les couleurs l'image qu'une entreprise souhaite donner un produit ou l'ensemble des lments physiques qui la reprsentent (logotype, empaquetage - packaging agencement des locaux...) Grands noms du design : Raymond Loewy : lucky strike, coquille Shell, BP Philippe Stark : brosse dents Fluocaril Gianni Rotta : canard XC Johnson en 1985 Jonathan Ive : Mac berlingo en 1999, I pod en 2004 Toshiguki Kita : TV Aquos de Sharp en 2002 Ora Ito : simulations sur son site dobjet pour des grandes marques comme Bic

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